Google está atrapado en la red antimonopolio

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Ser una empresa global tiene sus ventajas. Se puede ganar mucho dinero en el extranjero. Pero las mayores empresas de tecnología de EE. UU. Están descubriendo que también hay una desventaja: cada país en el que gana dinero es un país que podría tratar de regularlo.

Es difícil hacer un seguimiento de todas las acciones antimonopolio relacionadas con la tecnología que ocurren en todo el mundo, en parte porque no siempre parece que valga la pena prestarle mucha atención. En Europa, que ha sido durante mucho tiempo el hogar de los reguladores más agresivos del mundo, solo Google recibió una multa de $ 2.7 mil millones en 2017, una multa de $ 5 mil millones en 2018 y una multa de $ 1.7 mil millones en 2019.Estas sumas serían devastadoras para la mayoría de las empresas , pero son poco más que errores de redondeo para una empresa que informó $ 61,9 mil millones en ingresos el último trimestre.

Sin embargo, cada vez más, los países extranjeros están yendo más allá de las multas. En cambio, están obligando a las empresas de tecnología a cambiar la forma en que hacen negocios. En febrero, Australia aprobó una ley que otorgaba a los editores de noticias el derecho a negociar pagos desde las plataformas de Internet dominantes, efectivamente, Facebook y Google. En agosto, Corea del Sur se convirtió en el primer país para aprobar una ley que obligue a Apple y Google a abrir sus tiendas de aplicaciones móviles a sistemas de pago alternativos, amenazando su control sobre la comisión del 30 por ciento que cobran a los desarrolladores. Y en un caso con ramificaciones potencialmente enormes, Google pronto tendrá que responder a la autoridad de competencia turca. demanda dejar de favorecer sus propias propiedades en los resultados de búsqueda locales.

Las consecuencias de casos como estos pueden extenderse mucho más allá de las fronteras del país que impone la nueva regla, creando experimentos naturales que los reguladores de otros países podrían emular. El hecho de que Google y Facebook hayan aceptado el código de negociación de medios de Australia, por ejemplo, podría acelerar esfuerzos similares en otros países, incluidos Taiwán, Canadá, e incluso los Estados Unidos. Luther Lowe, quien como vicepresidente senior de políticas públicas de Yelp ha pasado más de una década presionando para que se tomen medidas antimonopolio contra Google, se refiere a este fenómeno, con aprobación, como “remedio lento”.

En otros casos, las empresas que se ven obligadas a cambiar su modelo de negocio en el extranjero pueden decidir adoptar el cambio a nivel mundial antes de verse obligadas a hacerlo. Después de resolver una investigación de la Comisión de Comercio Justo de Japón, Apple decidió implementar la solución—Permitir que las aplicaciones de audio, video y lectura se vinculen a sus propios sitios web para aceptar pagos — globalmente.

“A veces es el mercado lo que lo impulsa: las empresas deciden que es demasiado costoso hacer diferentes estrategias de cumplimiento en diferentes mercados”, dijo Anu Bradford, profesor de derecho internacional y antimonopolio en la Universidad de Columbia. “O, a veces, es anticipándose a una normativa imitadora: saben que está ahí fuera y no van a esperar a que los rusos o los turcos hagan su propio caso”.

Si bien no ha recibido el mismo nivel de atención de los medios que Australia y Corea del Sur, el caso de Turquía podría terminar siendo el mayor problema. Eso es porque va al corazón de cómo Google usa su poder como el guardián de la mayor parte del tráfico de Internet.

El caso es sobre lo que se llama búsqueda local, como cuando busca “restaurantes cerca de mí” o “ferretería”. Esta es una categoría enorme de tráfico de búsqueda:cercano a la mitad de todas las búsquedas de Google, según algunos analistas. Los críticos y competidores de Google se han quejado durante mucho tiempo de que Google usa injustamente su dominio para dirigir los resultados de búsqueda locales a sus propias ofertas, incluso cuando ese podría no ser el resultado más útil. Piense en cómo, si busca en Google “restaurante chino”, la parte superior de la página de resultados probablemente incluirá un widget que Google llama OneBox. Incluirá una sección de Google Maps y algunas reseñas de Google de restaurantes chinos cerca de usted. Tendrá que desplazarse hacia abajo para encontrar los mejores resultados orgánicos, que pueden ser de Yelp o TripAdvisor.

Esta dinámica ha exasperado a los críticos y competidores de Google durante años. Uno de esos competidores agraviados, Yelp, inició el caso en Turquía mediante la presentación de una queja ante la autoridad de competencia del país. Google argumenta que sus resultados de búsqueda locales están diseñados para ser de máxima utilidad para los usuarios, no para aumentar sus propios resultados. Pero los reguladores turcos no estuvieron de acuerdo, concluyendo que Google “ha violado el Artículo 6 de la Ley de Competencia de Turquía al abusar de su posición dominante en el mercado de servicios de búsqueda general para promover sus servicios locales de búsqueda y comparación de precios de alojamiento de una manera de excluir a sus competidores”. (Cito una traducción proporcionada por un abogado turco). En abril impuso una multa de unos 36 millones de dólares. Eso es menos de lo que Google ganó cada dos horas, en promedio, en 2020. Pero si bien la multa fue trivial, el resto de la decisión no lo fue. La autoridad emitió un fallo preliminar ordenando a Google que proponga una forma de mostrar resultados de búsqueda local que no favorezca a sus competidores.

Por ahora, el caso está en el limbo. La autoridad de competencia aún debe emitir un “dictamen motivado” en el que exponga sus conclusiones en detalle. Entonces, Google tendrá la oportunidad de presentar su propuesta para cumplir con la sentencia. Dependerá de la autoridad de competencia decidir si esa propuesta es suficientemente buena o no.

Este no es el primer rodeo de Google en Ankara. En 2018, la autoridad de competencia emitió un fallo similar sobre Google Shopping y descubrió que Google se privilegiaba sobre otros sitios de comparación de precios. Esto se produjo inmediatamente después de un caso análogo de la Unión Europea, pero con una diferencia importante: en ese caso, la UE aceptó la solución de Google, a pesar de que sus competidores argumentaron que era inadecuada. Las autoridades turcas no lo hicieron. Eso le dio a Google una opción: regresar con una solución que los reguladores aceptarían o desconectar Google Shopping en Turquía. La empresa eligió la última opción, simplemente cerrando su módulo de comparación de compras en el país.

Google podría hacer lo mismo en el caso actual. Pero lo que está en juego sería mucho mayor. La búsqueda local es una parte mucho mayor del pastel de búsqueda general, y Turquía, con una población de 85 millones de personas, es un lugar importante. Renunciar a la búsqueda local sería eliminar una función de uso común en un gran mercado. Eso significa que la empresa tiene un mayor incentivo para proponer una solución que no será rechazada por la autoridad de competencia. Pero eso, a su vez, plantea un riesgo complementario: cualquier solución adoptada en Turquía podría exigirse en otros lugares.

“Si usted es una de estas empresas dominantes a nivel mundial, la desventaja es que, si una de esas jurisdicciones se convierte en un ejemplo vivo en la naturaleza de un remedio antimonopolio, existe un enorme riesgo de efecto dominó”, dijo Luther Lowe de Yelp. “Porque de repente, Amy Klobuchar puede sostener su teléfono inteligente en una audiencia del Senado donde Sundar Pichai está testificando y decir, ‘Sr. Pichai, tengo mi VPN turca activada en este momento, y parece que los consumidores turcos están obteniendo un mejor trato que los consumidores de Minnesota ‘”.

¿A que podría parecerse? Google no ha publicado ninguna solución propuesta; Emily Clarke, una portavoz, dijo que la compañía está esperando que se publique la opinión completa antes de poder averiguar cuáles son sus obligaciones legales. Yelp argumenta que quien gane los resultados de búsqueda orgánicos también debería ganar el derecho a que su API impulse los resultados de OneBox, en la teoría de que el propio algoritmo de Google ya los ha considerado el resultado más relevante. En otras palabras, si una búsqueda en este momento lleva a un resultado de Google Maps en OneBox, pero el primer enlace a continuación es de Yelp, entonces Yelp debería completar el OneBox en su lugar, lo que significa que verá las reseñas de Yelp primero, no las reseñas de Google. , al tratar de averiguar dónde cenar.

Un cambio de este tipo, si se adopta ampliamente, podría remodelar drásticamente el flujo de una gran cantidad de tráfico de Internet. Como el analista Rand Fishkin señalado en 2019, más del 50 por ciento de las búsquedas de Google terminan sin que el usuario haga clic en otro sitio. Eso es en parte porque, como el Markup documentado el año pasado, las propiedades o “respuestas directas” de Google constituyen más de la mitad de la primera página que ve un usuario cuando realiza una búsqueda en un dispositivo móvil.

“Si esta jurisdicción los obliga a comportarse de manera interoperable y no discriminatoria, eso básicamente revierte el mecanismo original de Google como una especie de torniquete”, dijo Lowe. “Obtienes un gran torrente de tráfico a servicios de terceros”.

Es fácil ver por qué una empresa como Yelp quiere un crack en la facturación superior. La pregunta es si los reguladores de Turquía obligarán a Google a dárselos y, de ser así, si Google aceptará o enviará a los usuarios turcos a los 10 enlaces azules originales. De cualquier manera, las consecuencias probablemente no se limitarán a las fronteras de Turquía. Las empresas tecnológicas estadounidenses conquistaron el mundo. Ahora el mundo quiere volver a conquistar.

Esta historia apareció originalmente en wired.com.